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無(wú)中生有：創(chuàng)造旅行社產(chǎn)品新模式——“關(guān)愛珍稀動(dòng)物”旅游產(chǎn)品策劃案例評(píng)析
作者：王祖淦 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
編者按：原點(diǎn)旅游產(chǎn)品是指旅游目的地即為旅游客源地，在無(wú)明顯位移情況下的旅行社旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2005年初，王祖淦先生獨(dú)創(chuàng)性地提出“旅游原點(diǎn)營(yíng)銷”這個(gè)概念，并特別選擇全國(guó)旅游經(jīng)理人在年度市場(chǎng)進(jìn)入空白期、也是最無(wú)奈的冰點(diǎn)時(shí)段，成功地在他的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)——天津市黃土地旅行社作為常規(guī)旅游產(chǎn)品系列地應(yīng)用并取得良好的社會(huì)反響和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這不僅是他近百個(gè)營(yíng)銷策劃的又一次成功之舉，也不單是繼“山村版圣誕狂歡夜”、“靜態(tài)旅游主題活動(dòng)”、“反季節(jié)營(yíng)銷：濱海游”等對(duì)旅游淡季營(yíng)銷研究和實(shí)驗(yàn)的又一次成功嘗試，是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)旅游核心理論的一次大膽突破與創(chuàng)新。本案的神奇之處也并
不是單一無(wú)中生有的創(chuàng)造，而是將諸多的不可能都集于一身并成為了市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。在中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入舉步為艱的困惑時(shí)刻，再一次地驗(yàn)證：沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路。場(chǎng)景一：
一九二九，在家孤朽；三九四九，凍破茶酒；五九六九，沿河看柳；七九六十三，行路的人兒把衣袒；八九連九九，從此犁牛遍地走……
陽(yáng)歷年過(guò)后陰歷年還沒(méi)到來(lái)之時(shí)，是北方一年中最寒冷的季節(jié)。三九四九的天氣，寒凝大地，冰封雪降。路上行人稀少，人們都盡可能的減少外出，躲在自己溫暖的家里；那些不得不外出的人們也是穿著厚重的衣物，縮手縮腳的躲避著瑟瑟的寒風(fēng)；上班的人匆匆行走于單位和家兩點(diǎn)一線之間。這就是北方的寒冬，單一的顏色，單調(diào)的生活。
冬天，是華北地區(qū)的旅游淡季，特別是在三九四九之時(shí)，更是到了年根兒底下，旅游業(yè)隨即進(jìn)入了一年中的淡中之淡。山禿了，樹枯了，河凍了，只剩下呼呼的西北風(fēng)，誰(shuí)也都沒(méi)有游山玩水的心氣了。而是，忙忙碌碌的開始籌備過(guò)年。
中國(guó)北方，天津。2005年1月28日（陰歷臘月十九），距大年三十還有十一天。天亮得很晚，又刮了一宿的西北風(fēng)，天氣霧蒙蒙的，看不清太陽(yáng)的輪廓。上午9點(diǎn)鐘開始，南京路上陸續(xù)看見有三三兩兩的老年人陸續(xù)在集合，有的是老夫婦倆，有的是老年朋友搭伴，有的是腿腳不方便讓兒女陪伴的，都聚集在旅游巴士前。過(guò)路的人很好奇，“從三九開始就總看見有老年人出門兒去旅游，到今兒都五九了，老人家這是去哪兒折騰�。俊薄叭�(dòng)物園嘛！”“天津動(dòng)物園？往前走拐個(gè)彎不就到了嗎！這大冬天的，還真是老小孩了！”
……
老年游客們，洋溢著孩子般的笑臉，在北方最冷的季節(jié)里，來(lái)到天津動(dòng)物園。令旁人不解的是：本來(lái)是老年人輕易不會(huì)出門的數(shù)九寒冬卻成群結(jié)隊(duì)地出來(lái)旅游；本可以自己坐公交車或出家門溜達(dá)一會(huì)兒就能走到的動(dòng)物園，卻非跟天津市黃土地旅行社的車來(lái)一日游；本來(lái)是兒童游玩看動(dòng)物的場(chǎng)所，風(fēng)馬牛不相及的古稀老人們卻玩的津津樂(lè)道、別開生面；本來(lái)寒冬已經(jīng)是無(wú)人再光顧了的動(dòng)物園，卻隔三岔五地一批又一批銀發(fā)老人接踵而至，到今天已經(jīng)是第五批了……
場(chǎng)景二：
2005年1月15日早9：30分，南京路集合地點(diǎn)。
一位年逾六十的老大爺來(lái)到了活動(dòng)的發(fā)車地點(diǎn)，無(wú)論如何非要上天津市黃土地旅行社組織的旅游巴士。他說(shuō)，得知這次旅游活動(dòng)的安排后，十分想來(lái)報(bào)名，但由于家住的太遠(yuǎn)，天氣又冷的出奇，只好等到發(fā)車時(shí)再過(guò)來(lái)碰碰運(yùn)氣，希望能參加這次活動(dòng)。由于當(dāng)時(shí)車上已經(jīng)沒(méi)有空余坐位了，最后這位老爺爺?shù)脑竿�是沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)，他不得不又騎自行車回家了，留下了些許遺憾。
這位老人家住白廟，地處天津市河北區(qū)，距南京路集合地點(diǎn)有十幾公里，一般人就算在好天氣也需要近一個(gè)小時(shí)才能到達(dá)。在數(shù)九隆冬的一月份，在一個(gè)寒冷的早上，是什么力量促使這位年逾六十的老人在沒(méi)有報(bào)名的情況下，情愿花費(fèi)一個(gè)多小時(shí)騎車十幾公里來(lái)碰碰運(yùn)氣，來(lái)參加旅行社組織的旅游團(tuán)呢？難道是天津市黃土地旅行社有什么魔力嗎？難道是2005年1月份有什么特別吸引老年人的地方嗎？
場(chǎng)景三：
時(shí)間：2005年1月18日
地點(diǎn)：天津奧林匹克體育中心建設(shè)工地上
被訪人物：本案策劃人——王祖淦
記者：“您作為中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，曾經(jīng)策劃過(guò)一百多個(gè)成功的案例。那么，這次的策劃基點(diǎn)與以往有什么不同之處呢？”
王祖淦：“我這么多年作過(guò)很多策劃，像‘做兩天山里人’、‘股民與股評(píng)家同行’、‘山村版圣誕狂歡夜’、‘相約中國(guó)神州五號(hào)載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)’等等，都是我對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品模式的研究和創(chuàng)新。相比之下，今天這個(gè)策劃對(duì)傳統(tǒng)的旅游概念更具有針對(duì)性。通過(guò)這個(gè)策劃，我著重要研究和解決在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)旅游界理論與市場(chǎng)脫節(jié)的一些具體問(wèn)題。特別是我在本案首創(chuàng)了旅游原點(diǎn)營(yíng)銷概念，是對(duì)旅行社業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的一種突破，也可以說(shuō)是顛覆。而天津市黃土地旅行社在此次策劃活動(dòng)中，依然是繼續(xù)在做旅游淡季市場(chǎng)營(yíng)銷的嘗試�！�
記者：“您是如何產(chǎn)生這個(gè)策劃創(chuàng)意的？”
王祖淦：“淡季是困擾旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大難題，旅行社都苦于淡季無(wú)生意可作。其實(shí)市場(chǎng)上并不缺少‘生意’，只是旅游經(jīng)理人缺少對(duì)‘生意’的觀察能力。我經(jīng)常說(shuō)，沒(méi)有不景氣的市場(chǎng)，只有不景氣的企業(yè)和不景氣的人。拿這次產(chǎn)品策劃來(lái)說(shuō)，如果我們按常規(guī)旅游概念來(lái)做，今天這個(gè)策劃案就絕對(duì)是不可能實(shí)現(xiàn)的，但是顛覆就是源于一切皆有可能的科學(xué)思維。一切創(chuàng)意都來(lái)自于社會(huì)，來(lái)自與對(duì)生活的觀察。平時(shí)我可能根本就想不起動(dòng)物園這么個(gè)地方，但前一段時(shí)間，我經(jīng)常開車路過(guò)天津動(dòng)物園，看到動(dòng)物園門前特別冷清，根本沒(méi)有游客。在常人看來(lái)，冬天里動(dòng)物園冷清，不會(huì)有任何的游客，純屬正常。但我覺(jué)得正是因?yàn)樗鼪](méi)有游客，才引起我注意，才能成為我的商機(jī)。沒(méi)有需求，可以創(chuàng)造需求�！袌�(chǎng)是創(chuàng)造出來(lái)的,’策劃人就是要善于‘無(wú)中生有’嘛！”
記者：“該策劃的主要賣點(diǎn)和完成該策劃的技術(shù)手段是什么？”
王祖淦：“在今天消費(fèi)者掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的情況下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要真正做到以顧客為導(dǎo)向，全面了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理需求。通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值，來(lái)?yè)碛蓄櫩椭艺\(chéng)，來(lái)占有市場(chǎng)。老年人離退休后，往往是被社會(huì)忽略了的群體，但他們自身都希望能老有所為、老當(dāng)益壯，繼續(xù)體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。該策劃案就是以滿足老年人這種心里需求為出發(fā)點(diǎn)，自身價(jià)值的再現(xiàn)作為主要賣點(diǎn)，整合相關(guān)聯(lián)各方面的資源，從而為企業(yè)的淡季市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的思路。”
場(chǎng)景四：
時(shí)間：2005年1月22日
地點(diǎn)：天津動(dòng)物園
被訪人物：呂月美，天津市黃土地旅行社導(dǎo)游，2001年天津市十佳文明導(dǎo)游員之一。
呂月美：“為了給老年朋友們創(chuàng)造一個(gè)為動(dòng)物獻(xiàn)上愛心和尋找童趣的機(jī)會(huì)，我們天津市黃土地旅行社找到天津市老齡委、今晚報(bào)和天津老年時(shí)報(bào)等相關(guān)單位，共同組織了這次的‘關(guān)愛珍稀動(dòng)物——老年朋友獻(xiàn)愛心大聯(lián)動(dòng)’。從1月10日到今天，已經(jīng)組織了四批老年人參加我們的活動(dòng)。”
呂月美：“冬天的動(dòng)物園里幾乎看不到游人，動(dòng)物賴以生存的喂養(yǎng)資金成了問(wèn)題，然而我們每人只須拿出50元，就可以體現(xiàn)關(guān)心去呵護(hù)這些珍稀動(dòng)物，這是很好的一次奉獻(xiàn)愛心的機(jī)會(huì)�？紤]到此次活動(dòng)的人與動(dòng)物和諧的社會(huì)意義，我們還請(qǐng)?zhí)旖蚶夏陼r(shí)報(bào)屆時(shí)將每批次參加“關(guān)愛珍稀動(dòng)物——老年朋友愛心大聯(lián)動(dòng)”的老人名單在報(bào)紙上都公布出來(lái)，并由天津市老齡委、今晚報(bào)、天津老年時(shí)報(bào)和我們天津市黃土地旅行社等四個(gè)單位聯(lián)合頒發(fā)榮譽(yù)證書。此次活動(dòng)的意義還遠(yuǎn)不止于此，我們偉大的祖國(guó)即將迎來(lái)全世界的體育盛典——2008奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在全國(guó)人民都在關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注北京。正在建設(shè)中的天津奧林匹克中心體育場(chǎng)就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)主要比賽場(chǎng)館之一，此次我們征得有關(guān)方面的許可，為我們老年朋友破例開放建設(shè)中的天津奧林匹克中心體育場(chǎng)，坐在旅游巴士里感受建設(shè)天津奧林匹克中心體育場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，提前享受一次身臨奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)的感受，讓老年朋友先睹為快！”
一、謀 事 在 思
（一）行成于思而毀于隨
創(chuàng)新是人類思想的結(jié)晶，更是人類的靈魂。第一個(gè)人撿起身邊的石頭投向野獸的這個(gè)舉動(dòng)就是個(gè)創(chuàng)新。后來(lái)，又有人第一次把石塊打磨得非常鋒利，這樣更能致野獸于死地，這時(shí)就開始了工具的制造，這更是創(chuàng)新。人類從動(dòng)物進(jìn)化到現(xiàn)在，從石器、鐵器到機(jī)器、計(jì)算機(jī)，再有計(jì)算機(jī)的智能化，無(wú)一不是創(chuàng)新的體現(xiàn)。古代中國(guó)“四大發(fā)明”，不僅使中華民族曾經(jīng)走在歷史發(fā)展前列，而且為世界文明的進(jìn)步作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)�，F(xiàn)代中國(guó)改革開放的偉大成就，引起世界震驚，“一國(guó)兩制”的制度創(chuàng)新更是前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者。所以說(shuō)，人類歷史就是一個(gè)因不斷創(chuàng)新而發(fā)展的歷史�！�
我們生活在一個(gè)創(chuàng)新的世界中，又被創(chuàng)新的世界推動(dòng)著，不斷創(chuàng)新，不斷前進(jìn)。新事物始終建立在舊事物的基礎(chǔ)上，但又決不拘泥于舊事物。創(chuàng)新必須敢于否定先哲的定論，在對(duì)現(xiàn)實(shí)思考的基礎(chǔ)上大膽改革求新，墨守成規(guī)永遠(yuǎn)成不了探索道路上的成功者。只有敢于創(chuàng)新，才能打破陳規(guī)陋習(xí)，破除條條框框的束縛；才能不唯書、不唯上，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)造性地開展工作；才能想別人所未想、所不敢想的事，做他人所未做、所不敢做的事。
一個(gè)創(chuàng)新，可以改變一個(gè)人生，可以救活一個(gè)企業(yè)，可以打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，可以導(dǎo)演一段歷史，甚至可以策劃出一個(gè)奇跡。成功不能靠繼承，而是源自創(chuàng)新。繼承性的學(xué)習(xí)是以積累知識(shí)為主要特征；而創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)，則是把學(xué)習(xí)知識(shí)與創(chuàng)新知識(shí)結(jié)合起來(lái)，不只是學(xué)到知識(shí)，還能學(xué)以致用并延伸發(fā)展。所以說(shuō)：一個(gè)有獨(dú)到眼光、獨(dú)立頭腦的人，一個(gè)不隨大流、不人云亦云的人，一個(gè)敢于批判、敢于說(shuō)“不”的人，一個(gè)大膽創(chuàng)新、超前思維的人，是最受機(jī)遇女神的親睞、最受上帝親睞的人。王祖淦先生深諳韓愈所言：行成于思而毀于隨。他解釋“思”就是創(chuàng)新。要與時(shí)俱進(jìn)，以變求變，打破常規(guī)，大膽創(chuàng)新。所以，他不僅對(duì)創(chuàng)新有獨(dú)到的研究和游韌有余地運(yùn)用到他各種營(yíng)銷策劃中去，還通過(guò)大量的市場(chǎng)實(shí)踐對(duì)諸多的旅游概念給予了重新的詮釋，本案就是其一。
（二）旅游業(yè)需靠創(chuàng)新來(lái)激活
隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，游者開始追求體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化和多層次化的特點(diǎn)，求新求異是旅游消費(fèi)者最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而旅游產(chǎn)品本身的科學(xué)技術(shù)含量較低，復(fù)制性、模仿性強(qiáng)，導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。當(dāng)前，旅行社最大的通病是在經(jīng)營(yíng)上缺乏特色和個(gè)性，產(chǎn)品趨同現(xiàn)象十分嚴(yán)重。產(chǎn)品的趨同就導(dǎo)致了價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，為確保經(jīng)濟(jì)利益，行業(yè)中自主開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越少，“跟風(fēng)”現(xiàn)象愈演愈烈，從而使得產(chǎn)品創(chuàng)新難上加難，整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)。
作為一個(gè)新興行業(yè)，中國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展尚不成熟，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有待積累和總結(jié)，相關(guān)學(xué)科理論體系也有待進(jìn)一步健全。從中國(guó)旅游界理論的導(dǎo)向上，目前為止很多問(wèn)題還是處于一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的理論基礎(chǔ)，思維模式是傳統(tǒng)、習(xí)慣性的，缺乏發(fā)散性的求異思維。當(dāng)思想被死死禁錮在某一個(gè)既定的、不可逾越、不可突破的范圍內(nèi)，就不可能有創(chuàng)新。就像王祖淦先生所講：“我們旅游行業(yè)拿著昨天的那張舊船票又怎能登上今天新經(jīng)濟(jì)的快船呢？旅游是一個(gè)變數(shù)極強(qiáng)的行業(yè)，產(chǎn)品彈性空間極大，但要不唯書、不唯是，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，才能走出同質(zhì)化、微利化的誤區(qū)，旅游業(yè)是最需要靠創(chuàng)新來(lái)激活的行業(yè)。”
（三）打破常規(guī)是撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，正處于一個(gè)激烈變革的非常時(shí)期。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，變化的市場(chǎng)無(wú)法避免地給企業(yè)帶來(lái)具有各種不確定性、不對(duì)稱的生存環(huán)境。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各領(lǐng)域、各行業(yè)都處于一個(gè)不斷變化發(fā)展的環(huán)境中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加速了“肯定——否定——否定之否定”的螺旋式上升發(fā)展的過(guò)程。傳統(tǒng)的概念因變化而不斷的被顛覆，更新、更科學(xué)、更符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的概念在實(shí)踐中不斷的被推出。整個(gè)社會(huì)各行業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展的變革時(shí)期。
隨著人民生活水平的日益提高，旅游消費(fèi)需求也隨之迅猛發(fā)展，旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)踐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了學(xué)科理論的建設(shè)。旅游業(yè)是一個(gè)典型的理論滯后于現(xiàn)實(shí)的行業(yè)。因此，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，過(guò)分迷信既有的概念，就必然會(huì)阻礙前進(jìn)的步伐、影響發(fā)展的速度。旅游業(yè)，特別是中國(guó)旅游業(yè)，必須走實(shí)踐完善理論的發(fā)展之路。
正如王祖淦先生所說(shuō)：“我們尊重理論概念，因?yàn)樗乔叭说难芯砍晒刮覀兡軌蛘驹诰奕说募绨蛏�。但我們決對(duì)不迷信任何理論和概念，因?yàn)槭袌?chǎng)才是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。要立足于今天這個(gè)時(shí)刻變化著的市場(chǎng)環(huán)境中，要使企業(yè)在市場(chǎng)中充滿活力，就必須敢作第一個(gè)吃螃蟹的人，敢于開拓創(chuàng)新、敢于獨(dú)辟溪徑、敢于顛覆傳統(tǒng)、敢于打破常規(guī)�！�
打破常規(guī)一：創(chuàng)造旅游原點(diǎn)營(yíng)銷
用傳統(tǒng)旅游概念來(lái)衡量，坐落在天津市市內(nèi)的動(dòng)物園絕不是天津市民的旅游目的地，消費(fèi)者的游園活動(dòng)是絕不會(huì)產(chǎn)生旅行社的經(jīng)營(yíng)行為。在此對(duì)王祖淦先生獨(dú)創(chuàng)的旅游原點(diǎn)營(yíng)銷這個(gè)概念做一簡(jiǎn)單闡述：
首先，什么是旅游？
著名的“艾斯特”定義告訴我們：“旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)居留而引起的一種現(xiàn)象及關(guān)系的總和。這些人不會(huì)因此而永久居留，并且主要不從事賺錢的活動(dòng)�！�
我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)1985年對(duì)旅游的定義為：“旅游是現(xiàn)代社會(huì)中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式的特點(diǎn)是：異地性、業(yè)余性和享受性�！�
……
雖然目前對(duì)于旅游的定義尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一權(quán)威的說(shuō)法，但各種定義在旅游活動(dòng)的“異地性”上具有共識(shí)，認(rèn)為距離是產(chǎn)生旅游活動(dòng)的前提，時(shí)間消費(fèi)和空間消費(fèi)是旅游活動(dòng)不可缺少的條件。旅游從形式上就表現(xiàn)為，旅游者從旅游客源地到旅游目的地的流動(dòng)，是以空間位移方式來(lái)達(dá)到體驗(yàn)新事物的愿望。旅游的核心需求是體驗(yàn)不同的生活方式、不同的生活人群、不同的自然環(huán)境、不同的文化和社會(huì)。這種體驗(yàn)和需求的滿足是通過(guò)旅游者自身的空間位置的變換來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是通過(guò)人與異地環(huán)境的自然接觸來(lái)完成的，沒(méi)有空間位移，就不會(huì)存在旅游體驗(yàn)�？臻g位移是旅游的一個(gè)最重要的屬性。
而本次旅游活動(dòng)的目的地——天津動(dòng)物園，并不具有異地性的特點(diǎn)，對(duì)游客也沒(méi)有新鮮感。天津動(dòng)物園坐落于天津市內(nèi)的南開區(qū)，位于風(fēng)景秀麗的天津水上公園南端，北望“天塔旋云”，南臨天津體育中心。天津動(dòng)物園與本次活動(dòng)的集合地點(diǎn)南京路近在咫尺，是天津市民最熟悉的地方，是家門口的公共活動(dòng)場(chǎng)所。同時(shí)，因?yàn)閷?duì)目的地的熟悉，動(dòng)物園對(duì)天津市民不具有新鮮感，因此也不能產(chǎn)生旅游吸引力，只能作為平日晨練、散步和周末三口之家戶外休閑的場(chǎng)所。
再者，什么是旅行社？
根據(jù)我國(guó)1996年頒布的《旅行社管理?xiàng)l例》，旅行社是指有營(yíng)利目的、從是旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。旅游業(yè)務(wù)是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的中間商。旅游供給與需求的空間距離和市場(chǎng)距離是旅行社存在的前提。從旅游供給商的角度來(lái)講，由于市場(chǎng)距離的存在，旅游生產(chǎn)商不可能對(duì)旅游者的需求進(jìn)行充分的了解，并以此來(lái)組織生產(chǎn)。同時(shí)，生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要有一定的客源量保證經(jīng)濟(jì)效益，而空間距離和市場(chǎng)距離使得生產(chǎn)商自行組織客源成本過(guò)高。所以，需要有專門從事調(diào)查研究旅游需求并組織客源的中間商的存在。從旅游者的角度來(lái)講，由于缺乏對(duì)于異地信息的了解和所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品的綜合性屬性，需要有中間商組織安排旅游活動(dòng)，以保證出行的安全和順利。旅游者對(duì)于旅行社經(jīng)營(yíng)行為的依賴程度取決于旅行距離、旅行方式和信息擁有量等三個(gè)因素。旅游者的旅行距離越遠(yuǎn)，行程周轉(zhuǎn)越多，對(duì)旅游目的地越不熟悉，對(duì)旅行社的依賴性就越強(qiáng)。
那么在假設(shè)存在旅游需求的前提下，作為此次旅游活動(dòng)的目的地，因?yàn)槁糜喂┙o者——天津動(dòng)物園與旅游需求者——天津市民不存在空間和市場(chǎng)距離，天津動(dòng)物園完全有能力自行組織客源，而不用因?yàn)橛新眯猩邕@個(gè)中間商的介入而產(chǎn)生對(duì)旅行社的讓利行為；作為旅游者，天津市民對(duì)于天津動(dòng)物園的熟悉和了解程度絕不亞于旅行社，市內(nèi)交通又十分便利，旅游者完全可以花30元買個(gè)套票自己游覽，而不必要因旅行社的服務(wù)而產(chǎn)生50元的綜合服務(wù)費(fèi)用。
然而，就是以這個(gè)天津動(dòng)物園，這個(gè)天津市民身邊的、最熟悉的場(chǎng)所為旅游目的地，天津市黃土地旅行社在沒(méi)有距離的情況下使人產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)欲望，并通過(guò)旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使這個(gè)并不需要旅行社介入的旅游活動(dòng)成行。王祖淦先生本案策劃打破了傳統(tǒng)旅游在人們頭腦中形成的“沒(méi)有距離就沒(méi)有旅行社業(yè)存在”的思維定勢(shì)，首創(chuàng)了旅游原點(diǎn)營(yíng)銷模式。王祖淦先生對(duì)其下的定義是：原點(diǎn)旅游產(chǎn)品就是指旅游目的地即為旅游客源地，在無(wú)明顯位移情況下的旅行社旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。王祖淦先生不只是為了他的旅游應(yīng)用學(xué)研究，更為旅游業(yè)今后的發(fā)展又點(diǎn)亮了一嶄新的明燈。在旅游供給與需求不存在空間和市場(chǎng)距離的前提下，在這種根本不需要旅行社參與的情況下，該策劃為旅行社的角色重新定位，為旅行社經(jīng)營(yíng)找到了新思路。
王祖淦先生作為策劃人，是運(yùn)用什么神奇的手法使人們心甘情愿的讓旅行社組織游覽自己的家門口呢？這個(gè)“無(wú)中生有”的奇跡是如何創(chuàng)造的呢？
打破常規(guī)二：創(chuàng)造無(wú)中生有的奇跡
旅游理論和實(shí)踐都充分證明，旅游需求具有較強(qiáng)的時(shí)間指向性。旅游目的地的旅游吸引物，自然及人文景觀，因當(dāng)?shù)刈匀粭l件和風(fēng)俗習(xí)慣的限制，在不同時(shí)間所表現(xiàn)出的吸引力截然不同；同時(shí)，旅游者的閑暇時(shí)間和休假制度也限制著出游。因此旅游活動(dòng)在時(shí)間上具有較強(qiáng)的季節(jié)性，形成旅游的淡季、平季和旺季。
天津作為中國(guó)北方城市，冬季是典型的淡季：
1．氣候寒冷：北方的冬天是一個(gè)漫長(zhǎng)的旅游淡季。北方的冬季十分寒冷，山禿河凍，除了哈爾濱的冰燈雪雕和一些北方城市推出的滑雪等特色旅游項(xiàng)目外，北方?jīng)]有任何的旅游優(yōu)勢(shì)吸引力。從12月份到次年的2月幾個(gè)月的時(shí)間里，北方旅游景點(diǎn)人流較少，旅游汽車閑置，旅游飯店出租率低，不能形成真正意義上的旅游目的地。
天津?qū)俦睖貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，自然天氣季節(jié)是冬夏長(zhǎng)、春秋短。冬季寒冷干燥，夏季濕熱多雨，形成冷暖分明的四季。近幾年，天津一月平均氣溫都在零下2.8-3.5攝氏度，而2005年的一月份，又是近年來(lái)最冷的一個(gè)冬天，氣溫較往年更是明顯偏低。據(jù)天津氣象臺(tái)報(bào)道，2005年天津市平均氣溫在零下4.3-5攝氏度。氣溫的偏低，又造成2005年初天津本市的冬季旅游市場(chǎng)是一個(gè)絕對(duì)淡季。
2．正值年終:每年年終，是各企事業(yè)單位進(jìn)行年終結(jié)算及進(jìn)行次年工作計(jì)劃的時(shí)候，這也是造成全國(guó)旅游市場(chǎng)每年春節(jié)前市場(chǎng)歸于零的重要原因之一。而且，即使有單位想在年終作為福利為員工組織一些旅游活動(dòng)，但是又會(huì)因?yàn)閲?guó)家每年年終都會(huì)下發(fā)關(guān)于禁止公款突擊消費(fèi)的條文，致使大部分企事業(yè)單位的出游計(jì)劃只能等到春節(jié)期間或春節(jié)之后實(shí)施。這便造成了春節(jié)前市場(chǎng)成為冰點(diǎn)特征的主要原因�！�
年終還是各大中小學(xué)校期末考試的時(shí)期，學(xué)生們都在忙于期末考試，根本無(wú)暇出外旅游。學(xué)校也在忙于學(xué)期末的考核、評(píng)估、審核等諸多工作中，不可能組織老師和學(xué)生進(jìn)行冬季出游的活動(dòng)。
如果說(shuō)，十二月還有旅游的可能的話，那么到了一月份年根底下，是絕對(duì)不能產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的。春節(jié)——中國(guó)農(nóng)歷年的歲首，是中國(guó)人民最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，也象征團(tuán)結(jié)、興旺，對(duì)未來(lái)寄托新的希望的佳節(jié)。春節(jié)雖定在農(nóng)歷正月初一，但年節(jié)的活動(dòng)卻并不止于正月初一這一天。從臘月及過(guò)小年節(jié)起，人們便開始“忙年”：掃房屋、備年貨、辦禮品等等，家家忙于年前的各種準(zhǔn)備和禮節(jié)性的應(yīng)酬，各單位也是如此。年根兒里所有的活動(dòng)，都只有一個(gè)共同的主題，就是“辭舊迎新”。人們以盛大的儀式和熱情，迎接新年，迎接春天！分析春節(jié)前后的市場(chǎng)，以農(nóng)歷除夕為界，人們的消費(fèi)趨向形成明顯的反差。春節(jié)之前，以實(shí)物消費(fèi)為主，春節(jié)期間開始則轉(zhuǎn)向娛樂(lè)消遣性消費(fèi)。有旅游計(jì)劃的家庭基本到了大年初一開始才舉家出游，形成了春節(jié)黃金周的市場(chǎng)極。
自然氣候和社會(huì)風(fēng)俗民俗都決定了春節(jié)前旅游市場(chǎng)是零客源的淡季。旅游淡季不僅直接造成旅游收入的減少，而且形成了較大的資源浪費(fèi)。但這種狀況又似乎是旅游行業(yè)“與生俱來(lái)”的特質(zhì)，業(yè)界人們?cè)跓o(wú)奈中自然“明白了淡季、懂得了放棄”。所以，旅游淡季就一直困擾著各個(gè)景區(qū)、酒店和旅行社等經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
對(duì)于天津動(dòng)物園這個(gè)公園類旅游景點(diǎn)，冬季向來(lái)就是沒(méi)有游客的季節(jié)。2005年1月天津動(dòng)物園按照慣例關(guān)閉部分場(chǎng)館以節(jié)約成本。此時(shí)，誰(shuí)也不會(huì)想到，天津動(dòng)物園迎來(lái)了建園以來(lái)第一批有組織系列的冬季旅游團(tuán)的到來(lái)。就在所有人都認(rèn)為不會(huì)有旅行社在春節(jié)前夕有所作為的時(shí)候，天津市黃土地旅行社卻在2005年1月10日至1月28日，農(nóng)歷三九第三天到五九第三天，數(shù)九隆冬的天氣里，在春節(jié)前夕旅游市場(chǎng)進(jìn)入零客源的冰點(diǎn)時(shí)刻，成功組織五批次冬季沒(méi)有出游消費(fèi)習(xí)慣的老年人游覽天津動(dòng)物園……這無(wú)疑是天津市旅游界的一個(gè)奇跡，也是中國(guó)旅游市場(chǎng)淡季營(yíng)銷的成功典范，是無(wú)中生有的營(yíng)銷經(jīng)典案例。
王祖淦先生以怎樣獨(dú)特的銷售主張成功策劃了這次“關(guān)愛珍稀動(dòng)物”活動(dòng)呢？是什么點(diǎn)燃了老年人心中冬天里的一把火？
打破常規(guī)三：讓不可能成為了現(xiàn)實(shí)
我國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)。老年人退出了社會(huì)工作崗位后，既有大量的閑暇時(shí)間，又有一定的積蓄——退休金和兒女們的“孝敬錢”，花銷又少，具有支付能力�！坝绣X有閑”的老年人就成為旅游市場(chǎng)細(xì)分中很重要的一個(gè)目標(biāo)客戶群。中國(guó)旅游市場(chǎng)中，老年旅游市場(chǎng)在逐步啟動(dòng)，夕陽(yáng)工程也在成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。老年旅游市場(chǎng)由于老年旅游者的身心特點(diǎn)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
1．老年人出游一般多選擇在春秋季，冬夏兩季是老年旅游市場(chǎng)的淡季。冬季則更是老年旅游市場(chǎng)的絕對(duì)淡季。
老年人是自我保護(hù)意識(shí)最強(qiáng)的群體，由于冬季是各種老年性疾病高發(fā)季節(jié)，所以老年人輕易不會(huì)選擇在冬季出游。冬季也是老人骨折的易發(fā)季節(jié)，這是因?yàn)槔夏耆思∪庵饾u萎縮，越來(lái)越缺乏力量，而且視野變小，視力和聽力逐漸下降，神經(jīng)系統(tǒng)的反射速度也變得遲鈍。冬天為御寒，穿衣臃腫，行動(dòng)不便，再加上雨雪天氣多，路面積雪或結(jié)冰、融化，光滑難行，容易發(fā)生跌倒損傷。骨折不但給人造成痛苦，還常遺留功能障礙，威脅生命。冬季老年人心腦血管疾病發(fā)病頻率也大大增高。氣候寒冷使得老人們血管收縮比其他季節(jié)都要厲害。相對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，老年人的血管本身就比較硬化，血管這樣一收縮無(wú)疑是雪上加霜，于是高血壓、腦動(dòng)脈硬化等疾病的發(fā)病機(jī)率就比平時(shí)多了好幾倍。氣溫驟降，天氣干燥，空氣中各種有害菌、塵垢增多。隨著年齡的增大，人體內(nèi)的抗體會(huì)減少，加上冷空氣的刺激，老人的呼吸道免疫能力大大降低。冬季，呼吸道病菌易在相對(duì)閉塞的空間積聚，居室內(nèi)各種病原微生物的含量增多，極易引起感冒、各類支氣管炎和肺部感染。此時(shí)，也是旅行社最不愿操作老年團(tuán)的時(shí)間，可謂是高風(fēng)險(xiǎn)人群的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期，旅行社經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)值達(dá)到了最高點(diǎn)。除了身體上的原因，老年人又是最重視過(guò)節(jié)的，年根兒里，圖的是平平安安、清清靜靜、圓圓滿滿，所以年前非必須必要的事情是絕對(duì)不愿出門冒風(fēng)險(xiǎn)的。
2．旅游者年齡與旅游目的地的選擇偏好有較大關(guān)系。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，老年旅游者普遍對(duì)名山風(fēng)光（70%）和名勝古跡（57%）感興趣，其比例超過(guò)一般旅游者十幾個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)自然生態(tài)（43%）和革命勝地（39％）也情有獨(dú)鐘，比一般旅游者略高，而對(duì)于民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村景色、特色旅游（陶瓷器等）以及人造景觀感興趣的老年旅游者較少。動(dòng)物園屬主題公園類人造景觀，其目標(biāo)客戶主要是兒童和青少年，老年群體并不是動(dòng)物園的傳統(tǒng)目標(biāo)顧客群。
然而，2005年1月10日至28日，也就是春節(jié)前的兩星期，全國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)入淡中之淡的冰點(diǎn)時(shí)段，天津市黃土地旅行社卻打破常規(guī)，無(wú)中生有地連續(xù)組織了近四百位老年人，到天津動(dòng)物園實(shí)現(xiàn)了原點(diǎn)旅游。打破了旅行社業(yè)無(wú)人觸及冬季老年旅游市場(chǎng)的常規(guī)，也打破了年根底下零客源的冰點(diǎn)時(shí)段無(wú)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)形態(tài)。天津市黃土地旅行社再一次實(shí)現(xiàn)了一個(gè)令業(yè)界不可思議的、無(wú)中生有的經(jīng)營(yíng)神話。
王祖淦先生是用什么魔力使幾百位幾乎一冬都足不出戶的老人們，在寒冷的年根兒底下走出家門去旅游呢？是用什么創(chuàng)造出了暢游動(dòng)物園的“老小孩”呢？
打破常規(guī)四：讓活動(dòng)策劃成為常規(guī)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品
旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各旅行社企業(yè)都在努力的通過(guò)各種營(yíng)銷策劃樹立企業(yè)形象以擴(kuò)大企業(yè)知名度，事件行銷、活動(dòng)營(yíng)銷就是最主要的手段之一。一個(gè)年節(jié)、一個(gè)紀(jì)念日都可能被轉(zhuǎn)化為一次商機(jī)。然而，通常的活動(dòng)策劃也因此而具有了一次性的特點(diǎn)。目前，大多數(shù)的旅行社企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷策劃還只是單純的追求借勢(shì)造勢(shì)的企業(yè)形象宣傳效果，停留在一次性上，不能過(guò)多的顧及活動(dòng)策劃的經(jīng)濟(jì)效益，更無(wú)力將其變?yōu)槁眯猩缃?jīng)營(yíng)的常規(guī)產(chǎn)品。
天津市黃土地旅行社卻在2005年1月的“關(guān)愛珍稀動(dòng)物”系列活動(dòng)中，在策劃的具體操作手法上，設(shè)計(jì)采用了報(bào)名滿一團(tuán)發(fā)一團(tuán)的化整為零的控團(tuán)策略，將活動(dòng)的策劃轉(zhuǎn)化為一月份系列市場(chǎng)運(yùn)作中的一個(gè)常規(guī)旅游經(jīng)營(yíng)。指定日期發(fā)團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)延續(xù)了19天，且團(tuán)團(tuán)爆滿。再一次創(chuàng)造旅游活動(dòng)類產(chǎn)品日�；倪\(yùn)作新模式，變活動(dòng)策劃為旅游新產(chǎn)品形式的開發(fā)，將一次性活動(dòng)轉(zhuǎn)化為系列化的旅游經(jīng)營(yíng)。
從策劃的角度上看，該策略又一次突破了活動(dòng)策劃的常規(guī)模式，使操作實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)約不減量的形式。通常，團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模的增大，操作和控團(tuán)的難度就隨之增大。老年人在冬天身體不適者較多、突發(fā)急性病的機(jī)率較高。因此，如果采用一次走一個(gè)幾百人的大團(tuán)隊(duì)的方式組織這次活動(dòng)，那么勢(shì)必在團(tuán)隊(duì)操作上具有很大的難度和風(fēng)險(xiǎn)。而如果將一個(gè)大團(tuán)隊(duì)化整為零分批次進(jìn)行，則可以減輕許多操作環(huán)節(jié)上的壓力，對(duì)于活動(dòng)的實(shí)施成功又是一個(gè)強(qiáng)有力的保障。而且，做團(tuán)隊(duì)操作還要考慮到旅游目的地的接待能力，即旅游目的地景區(qū)的接待能力以及其旅游附屬設(shè)施的接待能力。一旦組成的團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)旅游目的地的接待量，那么旅游團(tuán)隊(duì)的滿意程度必然會(huì)下降。天津動(dòng)物園冬季為節(jié)約成本而關(guān)閉部分場(chǎng)館，因此，“黃土地”采用了報(bào)滿一輛車就發(fā)一團(tuán)的手法，不僅使團(tuán)隊(duì)操作簡(jiǎn)化，還充分考慮了天津動(dòng)物園及就餐餐廳的接待能力，保證了接待服務(wù)質(zhì)量�？芍^是“一舉兼得”，不愧是活動(dòng)策劃的以巧博大的經(jīng)典案例。
從旅行社常規(guī)經(jīng)營(yíng)的角度上講，旅游淡季是困擾旅游景區(qū)及旅行社經(jīng)營(yíng)的難題。一直以來(lái)，淡季一到，不少旅行社都偃旗息鼓，為下一個(gè)旅游旺季做一些準(zhǔn)備工作，旅行社每天運(yùn)營(yíng)的成本就這樣浪費(fèi)了，但大多數(shù)旅行社也只是“逆來(lái)順受”，并不嘗試去打破這種尷尬。一些旅行社更是“淡季關(guān)門，旺季宰客”來(lái)保證一年的均衡收入，給旅游者留下了不良的印象。該策劃將活動(dòng)變?yōu)槌Ｒ?guī)旅游產(chǎn)品操作，不僅是旅游產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，更為解決困擾旅行社企業(yè)淡季經(jīng)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題指出了更積極的解決方案。
二、做 事 在 道
任何一個(gè)學(xué)科的理論概念都是對(duì)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是前人在無(wú)數(shù)次成功與失敗中積淀出來(lái)的精華。所以對(duì)任何一個(gè)概念的顛覆，決不僅僅是簡(jiǎn)單的在文字表述上的改變，而是對(duì)實(shí)踐的一種新的嘗試和探索，這需要對(duì)所研究的領(lǐng)域有更深刻的認(rèn)知和前瞻，需要?jiǎng)?chuàng)新的勇氣，更需要有科學(xué)的方法。王祖淦先生作為中國(guó)旅游業(yè)著名的營(yíng)銷策劃專家，擁有百余項(xiàng)成功的景區(qū)和旅行社的策劃案例，創(chuàng)造了旅游界許多個(gè)第一。王祖淦先生將他的成功歸功于有“道”，“道”即方法。他認(rèn)為：“成功的人總是千方百計(jì)地在尋找方法，失敗的人總是千方百計(jì)地在尋找借口�！彼麍�(jiān)信:“‘市’在人為，一切皆有可能。”
以“人”為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的旅行社企業(yè)，一切經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，一切的創(chuàng)新必須著眼于客戶，圍繞客戶進(jìn)行：了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求點(diǎn)和利益點(diǎn)，并設(shè)法滿足；從產(chǎn)品、服務(wù)本身著手，使顧客享有更好的產(chǎn)品形式和服務(wù)質(zhì)量，確保滿足顧客合理的消費(fèi)預(yù)期。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的根本在于專注于消費(fèi)者情感所關(guān)注的層面,以其情感認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。沒(méi)有取得客戶情感認(rèn)同度的創(chuàng)新是沒(méi)有意義和價(jià)值的。
該策劃案例的成功就在于對(duì)消費(fèi)者心理潛在需求點(diǎn)的解讀和操作，從情感著手，創(chuàng)造了“無(wú)中生有”的奇跡。那么，到底是什么觸動(dòng)了老人的心，點(diǎn)燃了他們心中冬天里的一把火，不畏數(shù)九寒冬的天氣，大年根兒底下走出家門，作一次“原點(diǎn)旅游”呢？
（一）概念營(yíng)銷
“正值動(dòng)物園的淡季，冬天的動(dòng)物園里幾乎看不到游人了，動(dòng)物的喂養(yǎng)資金也成了問(wèn)題。難道我們能對(duì)我們?nèi)祟愖钣H密的朋友——珍稀動(dòng)物置之不管嗎？讓我們一起呵護(hù)我們?nèi)祟惖呐笥选哌^(guò)冬季’吧！”
“考慮到此次活動(dòng)的社會(huì)效益，我們將請(qǐng)?zhí)旖蚶夏陼r(shí)報(bào)酌情將參加‘關(guān)愛珍稀動(dòng)物——老年朋友愛心大聯(lián)動(dòng)’的人員在天津老年時(shí)報(bào)公布榮譽(yù)名單，以弘揚(yáng)老年人的和諧觀和愛心行動(dòng)�！�
……
概念營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，是應(yīng)對(duì)信息化社會(huì)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的利器。今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各類產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)有盡有，滿足消費(fèi)者各種不同的需求。然而需求是無(wú)止境的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高。按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善，他們需求的層次就越來(lái)越高。概念營(yíng)銷就是要挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱秘的消費(fèi)需求，找到打動(dòng)消費(fèi)者并使消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久記憶的概念來(lái)包裝產(chǎn)品，使之形成產(chǎn)品核心的差異化信息，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。
旅游產(chǎn)品是非實(shí)物產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)的是游客的一種感受。所以，只有抓住游客的心，才能成功的銷售，才能擁有顧客滿意度。因此，旅游產(chǎn)品需要借助概念來(lái)占有市場(chǎng)。那么概念從何而來(lái)呢？概念往往不是來(lái)自脫離市場(chǎng)、紙上談兵的分析，而是源自于消費(fèi)者潛在的心理需求。成功的概念，就是那些“人人心中有，人人口中無(wú)”的潛在需求。
該活動(dòng)成功地抓住了能夠吸引老年人的價(jià)值再現(xiàn)的心理，用打造榮譽(yù)的概念營(yíng)銷成功地突破了冰點(diǎn)，保證了項(xiàng)目策劃的效果。
首先一個(gè)概念就是“愛心”，該策劃成功的基點(diǎn)就是用“愛心”抓住了老年人心理，成功包裝了在常規(guī)不過(guò)的旅游產(chǎn)品，使其有了吸引力的差異點(diǎn)。老年人較年輕人和兒童更有愛心，這種愛心實(shí)質(zhì)上緣于一種同情心，一種希望得到重視的同命相憐的關(guān)注。不得不承認(rèn)，雖然我們一直在強(qiáng)調(diào)關(guān)愛老年人，尊老也是中華民族引以為豪的美德，但老年人從社會(huì)工作崗位退出后往往就成為被社會(huì)忽略的人群，是與社會(huì)互動(dòng)的弱勢(shì)群體。再看看“愛心”這個(gè)概念的對(duì)象，在動(dòng)物園里的珍稀動(dòng)物通常都是國(guó)家級(jí)的保護(hù)動(dòng)物，珍貴無(wú)比。特別是在飼養(yǎng)寵物熱的今天，人們更能被觸動(dòng)其愛心。然而在北方的嚴(yán)冬，在瑟瑟寒風(fēng)中的這些珍稀動(dòng)物在寂寞而艱難的度日，于是它們就容易成為老年人愛心的釋放對(duì)象。
再一個(gè)概念，就是“榮譽(yù)”。老年人有著豐富的人生閱歷，有被人尊重的資本，然而由于他們已經(jīng)退出了先前的社會(huì)角色，沒(méi)有了可以施展的舞臺(tái)，他們不服老，仍有著非常強(qiáng)烈的被人關(guān)注和張揚(yáng)的欲望。他們需要機(jī)會(huì)去得到社會(huì)認(rèn)同，再現(xiàn)他們存在的價(jià)值。他們也想讓更多的人聽到他們的聲音、知道他們的名字，特別是有些老人的名字一輩子都沒(méi)有上過(guò)報(bào)紙。營(yíng)銷的基點(diǎn)就是要找到潛在的需求點(diǎn)并將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)對(duì)接上的賣點(diǎn)。作為價(jià)值再現(xiàn)的“榮譽(yù)感”就是該策劃的主要賣點(diǎn)。賣點(diǎn)，是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，是產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。人的任何消費(fèi)都是要有動(dòng)機(jī)的，必須要有一個(gè)利益點(diǎn)吸引他愿意為之付出金錢、時(shí)間和精力。
“愛心”和“榮譽(yù)感”的遞進(jìn)結(jié)合促使該策劃的成功�！皭坌摹笔共邉澗哂懈姓倭Γ皹s譽(yù)感”抓住了潛在的利益需求點(diǎn)——價(jià)值再現(xiàn)，兩者缺一不可。
（二）說(shuō)服教育營(yíng)銷
產(chǎn)品宣傳資料的描述：“現(xiàn)在正值天津動(dòng)物園的游覽觀賞淡季，冬天的動(dòng)物園里幾乎已看不到游人了，動(dòng)物們的喂養(yǎng)資金也成了問(wèn)題。以天津動(dòng)物園為例：一年僅動(dòng)物喂養(yǎng)支出就至少需要600萬(wàn)元，各項(xiàng)費(fèi)用支出總計(jì)更高達(dá)1400萬(wàn)元，每年至少要虧損900萬(wàn)元，我們?nèi)祟愖钣H密的朋友的處境我們可想而知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一只東北虎喂養(yǎng)的均是一級(jí)牛肉，每天需要吃100多元錢的食物，這些已經(jīng)是最低標(biāo)準(zhǔn)了，每年光飼養(yǎng)一只虎就要吃掉近4萬(wàn)元人民幣。冬季到來(lái)，非食肉類動(dòng)物的食用的蔬菜都是綠色蔬菜，水果更是要依賴進(jìn)口，這就不難讓我們聯(lián)想到了寒冷的冬季，動(dòng)物們生存面臨的是什么？難道我們能對(duì)我們?nèi)祟愖钣H密的朋友置之不理嗎？國(guó)家出資出力，動(dòng)物園仍是難上加難，讓我們?nèi)巳硕极I(xiàn)出一點(diǎn)兒愛！您只需支付五十元就能幫助我們的朋友！讓我們一起幫助我們?nèi)祟愖钣H密的朋友——珍稀動(dòng)物，走過(guò)饑寒交迫的冬季吧！”
……
說(shuō)服教育營(yíng)銷：即企業(yè)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識(shí)教育、技能教育和觀念教育，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、使用方法和重要意義，在觀念上接受這種產(chǎn)品概念，促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知在于引導(dǎo)和培養(yǎng)，特別是概念型產(chǎn)品的銷售，需要將相關(guān)概念置于消費(fèi)者的生活環(huán)境之中使其潛移默化的影響消費(fèi)者的感知，培養(yǎng)消費(fèi)需求。
“愛心”是一種潛在而模糊的情感，對(duì)家人的愛、對(duì)朋友的關(guān)心、對(duì)困難戶的幫助、對(duì)災(zāi)區(qū)難民的同情與資助……都是愛心的具體表現(xiàn)，那么如何將普遍存在的愛心與動(dòng)物園里的珍稀動(dòng)物聯(lián)系在一起，從而保證策劃的成功呢？這就需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)消費(fèi)者的思維，通過(guò)說(shuō)服教育，使消費(fèi)者將愛心釋放在一個(gè)新的環(huán)境和對(duì)象上。保護(hù)動(dòng)物是一個(gè)很古老的話題，對(duì)人們已經(jīng)沒(méi)有太大的感知刺激，但通過(guò)新概念的灌輸，使消費(fèi)者意識(shí)到了這個(gè)老話題的新的意義所在。冬天的嚴(yán)寒，是人們親身感受到的，通過(guò)對(duì)珍稀動(dòng)物的處境擬人化的描述，自然會(huì)引起人們的同情。老人是最關(guān)愛自己生命的人，這些動(dòng)物的“吃不飽、住不暖”讓老人產(chǎn)生聯(lián)想并心疼，于是他們便會(huì)積極的要求去幫助這些可愛又可憐的動(dòng)物走過(guò)這個(gè)冬季。通過(guò)說(shuō)服教育營(yíng)銷手法的應(yīng)用，導(dǎo)出了“同情心”的賣點(diǎn)。
（三）整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷是今天比較主流的營(yíng)銷手法，但對(duì)于整合營(yíng)銷的概念卻說(shuō)法不一。其中一種主要的說(shuō)法是：整合營(yíng)銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇,它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。其實(shí)，整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)主要就是一個(gè)借。策劃人是最善于借，是要充分利用各方面的資源各取優(yōu)勢(shì)，各類人群的各種心理和利益點(diǎn)達(dá)到策劃的目的。旅行社行業(yè)更是離不開借，旅行社只是旅游線路的設(shè)計(jì)和銷售商，旅行社既沒(méi)有景區(qū)也沒(méi)有酒店，既沒(méi)有火車也沒(méi)有航空公司的飛機(jī)，可以說(shuō)旅行社什么都沒(méi)有。旅行社是借船出海的行業(yè)，是旅游相關(guān)聯(lián)資源的整合大師。
該項(xiàng)目策劃成功地整合了天津市老齡委、天津市發(fā)行量最大的今晚報(bào)和以老年人為直接受眾的天津老年時(shí)報(bào)及為老年人提供活動(dòng)贊助和當(dāng)天午餐的中式快餐店等。即利用了相關(guān)聯(lián)單位的資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳力度和波及面，又豐富了整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容使服務(wù)細(xì)化和人性化，保證了活動(dòng)的順利進(jìn)行和各方面預(yù)期效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。
該項(xiàng)目策劃還針對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求，成功地借用了建設(shè)中的天津奧林匹克中心體育場(chǎng)作為游覽地，成為活動(dòng)的吸引要素之一。單一景點(diǎn)的策劃分量不夠，很難達(dá)到預(yù)期的效果。成功的策劃就是要挖掘盡可能多的賣點(diǎn)并將其以一條主線串聯(lián)起來(lái)，增加策劃的厚度和附加值。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是人類社會(huì)關(guān)注的一個(gè)永恒的主題。無(wú)論哪個(gè)民族、無(wú)論什么年齡，奧林匹克是人類共同的一個(gè)夢(mèng)想。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是所有中國(guó)人的驕傲，每一個(gè)中國(guó)人都企盼著能夠親眼目睹到奧運(yùn)會(huì)如火如荼的壯觀場(chǎng)面，親身感受作為東道主的驕傲。天津奧林匹克中心體育場(chǎng),是2008年北京奧運(yùn)會(huì)主要比賽場(chǎng)館之一，對(duì)于所有的人都具有一定的關(guān)注度和吸引力。然而，建設(shè)中的奧運(yùn)比賽場(chǎng)館是謝絕一切參觀的，誰(shuí)能給人一次先睹為快的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就擁有了賣點(diǎn)。
“一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰”。時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人都是寶貴的，對(duì)于老年人就尤為珍貴。2005年元月距2008年奧運(yùn)會(huì)還有三年多的時(shí)間，三年對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不算什么，而對(duì)一些年事已高、有些又身患疾病老人年來(lái)說(shuō)，他們并不知道在三年以后的自己還能不能看到那如火如荼的場(chǎng)面。先睹為快——一個(gè)超越時(shí)空的機(jī)會(huì)，老人會(huì)把感恩銘記在心。
三、成 事 在 細(xì)
老子說(shuō)：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。細(xì)節(jié)是閃光點(diǎn)，細(xì)節(jié)也可以成為失誤點(diǎn)。成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)的失誤，往往是“差之毫厘，失之千里”。
一位管理學(xué)大師也曾說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，就是細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)節(jié)影響品質(zhì)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位，細(xì)節(jié)顯示差異，細(xì)節(jié)決定成敗。在這個(gè)講求精細(xì)化的時(shí)代，細(xì)節(jié)往往能反映你的專業(yè)水準(zhǔn)，突出你內(nèi)在的素質(zhì)。
王祖淦先生的這次策劃活動(dòng)，由于細(xì)節(jié)問(wèn)題處理得當(dāng)，確保了活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的策劃效果并引起了很好的社會(huì)反響。
（一） 選好媒體受眾
眾所周知，廣播電臺(tái)節(jié)目的受眾面要比報(bào)刊雜志的受眾面廣，如果單純的為了擴(kuò)大此次策劃活動(dòng)的影響面，增強(qiáng)宣傳力度，該策劃理應(yīng)選擇電臺(tái)作為宣傳媒介。但此次策劃并沒(méi)有整合電臺(tái)節(jié)目作為活動(dòng)前后宣傳和表彰活動(dòng)的合作伙伴。因?yàn)椤皭坌摹笔请S著文化層次的提高而不斷提高的，該活動(dòng)策劃是以“愛心”為主要賣點(diǎn)，就必須選擇文化層次和修養(yǎng)相對(duì)較高的受眾群來(lái)提高項(xiàng)目實(shí)施的可行性。出于以上考慮，天津市黃土地旅行社選擇文化程度相對(duì)高一些的天津老年時(shí)報(bào)讀者為目標(biāo)客戶，而并沒(méi)有選擇同樣以老年人為受眾，并且與“黃土地”有長(zhǎng)期合作歷史的天津人民廣播電臺(tái)的《楓葉正紅》節(jié)目。
�。ǘ┳龊脮r(shí)間設(shè)計(jì)
中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，冬天要“早臥晚起”，早晨空氣中的有害污染物較多，不利于身體健康。上午９至11點(diǎn)鐘和下午３至５點(diǎn)鐘空氣最為潔凈，適宜老年人戶外活動(dòng)。所以，本次活動(dòng)將集合時(shí)間定為上午9：30，而不是像以往一日游行程那樣早晨6、7點(diǎn)鐘就要集合發(fā)團(tuán)。這樣即保證了老年人的身體健康，又使的一天的行程顯得緊湊；即回避開了上下班的交通高峰時(shí)段，又將團(tuán)隊(duì)操作成本降了下來(lái)……可謂一舉多得。
（三）打好提前量
冬季的天津動(dòng)物園，由于游客稀少，動(dòng)物園方面為了節(jié)約成本，關(guān)閉了一些動(dòng)物園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如像小賣部，廁所等等。所以，在活動(dòng)之前，天津市黃土地旅行社進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查及踩線，詳細(xì)了解了天津動(dòng)物園在冬季的基礎(chǔ)設(shè)施使用情況，哪里有什么，哪里開放，都了如指掌。所謂“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”�！包S土地”根據(jù)老年人的生理特征，做好了十分充分的準(zhǔn)備。
（四）搞好人性化服務(wù)
通常一日游團(tuán)隊(duì)是不包餐的，而在這數(shù)九寒冬時(shí)節(jié)，特別為老年人設(shè)計(jì)一頓熱乎乎的中餐。在選擇中餐就餐地點(diǎn)和品種等問(wèn)題上，王祖淦先生也做了細(xì)致入微的考察，并進(jìn)行了縝密的思考，最終拿出合理的方案，將中餐定為餡餅和熱粥。并根據(jù)老年人不同的口味需求將餡餅制成葷素兩種。在數(shù)九隆冬的一月份，如果把中餐定為米飯饅頭，那么不但沒(méi)有新意，非常容易就涼了。這不但對(duì)餐廳要求高，而且也有可能不利于老年人的身體健康。選擇餡餅可以隨吃隨烙，不但不容易涼，而且還會(huì)比較方便食用。另外，再加上熱氣騰騰的各種可口的粥，更烘托出一種溫暖、祥和的氣氛，是老年人最想得到的一種感受。
跋：沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路
旅游業(yè)作為中國(guó)的新型產(chǎn)業(yè)，二十七年的路還尚不成熟，相關(guān)學(xué)科理論體系還不健全，給旅游人留有很大的發(fā)揮空間。旅游是最應(yīng)該注重實(shí)踐的行業(yè)，晦澀的理論不具有實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的意義，陳舊的觀點(diǎn)不符合日新月異的社會(huì)變化。在實(shí)踐中勇于創(chuàng)新，打破常規(guī)，使旅游理念以實(shí)踐為基礎(chǔ)而不斷走向成熟，這是中國(guó)每一位旅游人的使命。
本案讓我們看到：從春節(jié)將至沒(méi)有了市場(chǎng)的冰點(diǎn)時(shí)段，到?jīng)]有空間位移的原點(diǎn)旅游行為，從嚴(yán)冬最沒(méi)有可能出游的空點(diǎn)人群，到非常規(guī)旅游觀光地的盲點(diǎn)動(dòng)物園和建設(shè)工地，從理論和觀念上不可能突破的難點(diǎn)，到通過(guò)社會(huì)價(jià)值再現(xiàn)而創(chuàng)造出的神奇賣點(diǎn)……做為中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃最具實(shí)力的專家王祖淦先生，把所有認(rèn)識(shí)上的不可能和風(fēng)馬牛不相及的元素巧妙設(shè)計(jì)組合在一起，把“靜”變?yōu)椤皠?dòng)”，把“無(wú)”生為“有”，把“冷”轉(zhuǎn)為“熱”，把“難”化為“易”。王祖淦先生成功策劃的本案，視角新穎、想法獨(dú)道，突破常規(guī)、另辟蹊徑的思維方式和非組織慣性的操作手法，使冰點(diǎn)時(shí)段根本不可能產(chǎn)生的消費(fèi)群體----老年人享受到一道別具一格的旅游文化快餐。通過(guò)他成功地挖掘和創(chuàng)造的新賣點(diǎn)，使沒(méi)有可能的市場(chǎng)給活生生創(chuàng)造出來(lái)了，使老年人什么都不顧地能從家里走出來(lái)了，使旅行社的生意無(wú)中生有的紅火起來(lái)了，使動(dòng)物園的效益莫名其妙的提高起來(lái)了，使老年人的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值微妙的體現(xiàn)出來(lái)了……
王祖淦先生對(duì)本案的策劃是創(chuàng)造性思維的完美體現(xiàn)。創(chuàng)造性思維，就是不合邏輯的思維方式和違反常規(guī)解決問(wèn)題的方法，是一種更多地依靠非邏輯思維，打破常規(guī)、另辟蹊徑的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維是人類思維活動(dòng)的精髓。成功策劃了近百個(gè)經(jīng)典案例的王祖淦先生堅(jiān)信：只有想不到的，沒(méi)有做不到的。正如他在授課中所言：“思路，屬精神范疇，是先導(dǎo)；出路，屬物質(zhì)范疇，是后果。思路是屬于戰(zhàn)略性的，出路就是執(zhí)行戰(zhàn)略的結(jié)果。思路決定出路、決定發(fā)展。面對(duì)行業(yè)發(fā)展上出現(xiàn)的新情況、新事物、新變化、新問(wèn)題，傳統(tǒng)的觀念和操作手法已無(wú)法應(yīng)對(duì)，迫切要求我們打破傳統(tǒng)的桎梏。只有尋求新的思路，才能找到新的出路。新的思路一旦醞釀形成，出路則柳岸花明；思路與時(shí)俱進(jìn)，出路則革故鼎新；思路愈益寬廣，出路則愈加通暢”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最終目標(biāo)通常講是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟，只有洞悉社會(huì)現(xiàn)象，捕捉消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，創(chuàng)造顧客價(jià)值才能贏得消費(fèi)者的青睞。在這個(gè)迅速變化的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，信息飛速傳播，旅游經(jīng)營(yíng)者惟有改變思路，變革經(jīng)營(yíng)理念，摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能實(shí)現(xiàn)在這迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。王祖淦先生無(wú)中生有地獨(dú)創(chuàng)旅游原點(diǎn)營(yíng)銷概念的這個(gè)案例，或許還能讓我們有更多的思考和啟發(fā)……
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營(yíng)銷研究院 院 長(zhǎng)、中國(guó)旅游營(yíng)銷策劃研究院 首席研究員 副院長(zhǎng)、天津市旅行社協(xié)會(huì) 副會(huì)長(zhǎng)、天津市黃土地旅行社 董事長(zhǎng)等。王祖淦先生兼職：天津商學(xué)院、中國(guó)旅游管理學(xué)院等高校的客座、兼職教授；中國(guó)老年學(xué)學(xué)會(huì)老年旅游專業(yè)委員會(huì) 顧 問(wèn)；《旅游觀察》、《華夏商務(wù)旅游指南》、《中國(guó)旅游信息》等期刊雜志的顧問(wèn)；同程網(wǎng)、中國(guó)旅游資訊等旅游專業(yè)網(wǎng)站的首席專家顧問(wèn)；還是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、旅游經(jīng)理人網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng)、中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷網(wǎng)、亞商營(yíng)銷頻道等權(quán)威營(yíng)銷網(wǎng)站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機(jī)：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com